نقش مشتری‌مداری در تحقق حمایت ازکالای ایرانی

چکیده مطلب:

-  حمایت از کالای تولید داخل لازمه‌اش حمایت از مصرف‌کننده و توجه و تامین رضایت مصرف‌کننده کالا است

- مشتری مداری از مهم‌ترین عوامل رشد و رونق تولید و ارتقای کیفیت تولیدات و پویایی بازار کسب و کار است

- مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات آنها.

- رضایت مشتری، مهم‌ترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... است

- 98درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می ­روند.

 - مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با 8 نفر در میان می‌گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برد

- مشتری ناراضی اطلاعاتش را به20 نفر دیگر انتقال می‌دهد.

- تسهیل قانون استرداد کالا، فرهنگ سازی و آگاه کردن  مشتریان به حقوق خود ، اعمال قوانین و سیاست‌های حمایتی برای تولید کنندگان از مهم‌ترین ملزومات تسهیل‌کننده مشتری مداری است.

- بهترین حالت این است که انسان خود را جای مشتری قرار بدهد تا درآمد حاصل از  فروش پاک باشد چون  رضایت مشتری رضای خدا  را در پی دارد

- سازمان‌هایی مثل سازمان حمایت از حقوق مصرف کنندگان و تولیدکنندگان می­توانند در باره رعایت حقوق مصرف کننده و رعایت حقوق تولید کننده تعادل ایجاد کنند.

- مشتری مداری  و حمایت از حقوق مصرف کنندگان زمانی می تواند تحقق یابد که از سوی خود مصرف کنندگان به صورت مطالبه ­ای جدی مطرح شود.

پژوهش خبری صدا  و سیما: حمایت از کالای تولید داخل لازمه اش حمایت از مصرف کننده و توجه و تامین رضایت مصرف کننده کالا است. آنچه باعث رونق تولید می شود پاسخگویی به نیاز مشتری و رعایت حقوق مشتری است اما فراتر از آن موضوع مشتری مداری است که می ­تواند با ایجاد فضای رقابتی انتخاب مشتری را به سمت کالای مورد نظر سوق دهد. مشتری مداری از مهم‌ترین عوامل رشد و رونق تولید و ارتقای کیفیت تولیدات و پویایی بازار کسب و کار است.  و بدون آن، تولید معنای خود را از دست می دهد.

منظور از مشتری مداری چیست؟

در فرهنگ بازار، مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش‌گذارى و در نظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى‌پردازد. هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد و میزان رضایت مشتری به میزان فاصله سطح انتظارات مشتری و عملکرد عرضه‌کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می­ شود. مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می‌نماید. به تعبیری دیگر،  مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات آنها.  [1]

چرا حفظ مشتری اهمیت دارد؟

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

برترین تولیدکنندگان سال گذشته چگونه مشتری مداری را در کارشان لحاظ کرده اند؟ با چه موانعی مواجهند و چه راهکارهایی پیشنهاد می دهند؟

ـ مهندس هادی شریفی، مدیرعامل شرکت فراگستر ^[2]:همیشه سعی داریم که بهترین کیفیت را به مصرف کننده ارائه کنیم. فضای نقدپذیری شبکه­ های اجتماعی مجازی و ارتباط با مشتریان را جدی بگیریم. به شدت روی شبکه­ های اجتماعی و اظهار نظرهای مشتریان حساس باشیم صدای آنها را بشنویم و بر اساس آن بازطراحی و ایده ­های جدید را وارد کنیم و محصولی را طراحی کنیم که متناسب با نیاز و درخواست مشتری باشد. ارتقای مستمر کیفیت و محصول و خدمات را مد نظر قرار دهیم. تعریف و اجرای سیاست استرداد محصول و بازگشت پول به حساب مصرف کننده به عنوان یکی از شاخص های مهم مزیت محوری برای ما اهمیت دارد. همچنین اولویت ما برنامه ­ریزی برای ارتقای حقوق مصرف کننده در آینده از طریق: ارتقای دانش عمومی مردم  و افزایش بهره وری سازمان با استفاده از کارشناسان حرفه ­ای و به کارگیری نرم افزارهای مدیریت فرایند و نرم افزارهای خودکارسازی سازمان است.

حاصل این تلاش ها دریافت گواهی نامه حقوق مصرف کنندگان در سال های 93 و  94 و 96 بوده است.

رعایت حقوق مصرف کنندگان چه ملزوماتی نیاز دارد؟

ـ مهندس هادی شریفی، مدیرعامل شرکت فراگستر ^[3]: بر اساس قانون؛ مشتری می­تواند تا 7 روز کالا را پس دهد اما این قانون باید شیوه اجرایش تسهیل شود به صورتی که اگر مشتری خواست کالا را برگرداند این کار با سهولت و در اسرع وقت انجام شود. این نیاز به فرهنگ سازی دارد و مشتریان باید به حقوق خود آگاه باشند و از طرفی دیگر باید قوانین حمایتی برای تولید کنندگان وجود داشته باشد که اگر یک شرکت محصولی را تولید می ­کند این امکانات و منابع در اختیارش باشد که بتواند پاسخگوی مشتریان خود باشد و از این سیاست ها به صورت سوء، استفاده نشود.

جوانان ما بسیار مستعد و فرهیخته اند اینها همان جوانانی هستند که وقتی پایشان به شرکت های خارجی باز می شود منشا تغییر و تحول در آن شرکت ها می شوند ما می­ توانیم  علاوه بر مصرف داخلی، توسعه و صادرات کالا و  نرم افزار را به صورت جدی اغاز کنیم و بازار منطقه بسیار بازار خوبی است .

زیرساخت‌های لازم برای تحقق مشتری مداری

ـ مهندس هادی شریفی، مدیرعامل شرکت فراگستر: عمده فعالیت ما برای جلب رضایت مشتری این است که کیفیت محصول را ارتقا بدهیم. برای تحقق مشتری مداری و رضایت مشتری یک سری زیرساخت ها لازم است:  زیرساخت های فنی و اجرایی و زیرساخت های مدیریتی. برای تامین این زیرساخت ها استفاده از بهترین متخصصین و پویایی بخش تحقیق و توسعه بسیار اهمیت دارد. بخش تحقیق و توسعه یکی از فعالترین و پویاترین بخش های شرکت است که به تولید فکر و نوآوری مشغول است و مجموع این ایده­ ها و نوآوری ها منجر به ارتقای کیفیت محصولات می­شود. و قطعا محصول با کیفیت که بتواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند، باعث رضایت آنها می­ شود.

ـ حسین تنهایی دارنده نشان حمایت از حقوق مصرف کنندگان در صنعت خدمات پس از فروش[4]: بهترین حالت این است که انسان خود را جای مشتری قرار بدهد وقتی مشتری هر نوع کالایی را می­خرد دوست دارد که نه تنها قبل از خرید و در طول خرید که پس از خرید هم، به ویژه در مورد کالاهای سرمایه ­ای که در مدت زمانی می­ خواهد از آن استفاده کند همیشه احساس رضایت کند. این طول زمان خیلی مهم است و نیز این که در این مدت آن احتیاجاتی را که از مصرف این محصول برایش متصور بوده بتواند برایش برآورده کند.

 ـ حسین احمدی زاده دارنده نشان حمایت از مصرف کننده در صنعت روشنایی[5]:  مشتری کالایی را که می­خرد حتما باید برایش مورد استفاده باشد تا درآمدی که از آن حاصل می­ شود پاک باشد آن وقت رضای خدا را در پی دارد چون رضای مشتری در آن است. بنابراین باید در کیفت محصول تمام شده نهایت دقت را بکنیم تا مصرف کننده از خریدش رضایت داشته باشد که بعدها هم مدام از آن کالا خریداری کند.

ـ مسعود توکلیان مشاور فروش و بازاریابی شرکت لامپ پارس شهاب^[6]: چالش‌هایی که در خرید برای مشتری وجود دارد سه نوع است:

1- چالش قبل از خرید این که مشتری بداند چه چیزی دارد می­خرد و کیفیت و مشخصات آن چیست.

2-چالش حین خرید، تکریم مشتری توسط فروشنده. مشتری بداند که کالا را با قیمت و کیفیت مناسب تهیه می­ کند.

3- چالش بعد از خرید. خدمات بعد از فروش است. بعد از خرید مشتری را تنها نمی­ گذاریم.

 مشتری نیاز دارد که بداند مشخصات کالایی که می­ خواهد بخرد چیست. تولید کننده هم نیاز دارد که به صورت مستمر در بازار رقابتی حضور داشته باشد. سازمان هایی مثل سازمان حمایت از حقوق مصرف کنندگان و تولیدکنندگان می­ توانند درباره رعایت حقوق مصرف کننده و رعایت حقوق تولید کننده تعادل ایجاد کنند. ارائه اطلاعات فروش آغاز یک تعهد است نه پایان قرارداد. اطلاعـــات دربـــاره محصـــول باید شـــفاف، رایـــگان بـــدون تطمیـــع و مجاب کـــردن او برای خریـــد در اختیار مشتریان قرار گیرد. فقط باید اطلاعات درستی در اختیار او بگذاریم که بتواند درســـت تصمیم بگیـــرد. به طـــور مثال مقایسه کالاها، ویژگی های کالا، فرآیند خرید، نحوه ارســـال و... جزو اطلاعاتی اســـت کـــه می ­توانیـــم در هر کـــدام از پروسه ­های خرید( قبل از فروش، هنـــگام فـــروش و پـــس از فـــروش) در اختیار مشتری قرار دهیم. این تکنیک می ­تواند یک نقطه قوت باشد.

افزایش نرخ ارز و هزینه­ های کارگری و ..  مشکلاتی است که تولید کننده با آن درگیر است اما تولید کننده خوب بخشی از این مشکلات را با ارائه کالای با کیفیت تر می­تواند جبران کند.

برخی راهکارها برای تقویت مشتری مداری

بهبود کیفیت:

رفع مشکلات و ایرادات کیفی، استاندارد سازی کیفیت محصولات، تولید متناسب با نیاز واقعی مشتریان ایرانی حتی بصورت منطقه ای، تولید محصولات با دوام بیشتر و مطمئن تر، توجه بیشتر به ایمنی و بهبود بسته بندی. 
-  توسعه تنوع و به روز کردن:

تولید متناسب با استاندارد های جهانی، با سلایق و توقعات مشتریان بویژه جوانان، گسترده کردن دامنه طرح‌ها، رنگ ها، مدل‌ها و ...)، کاهش قیمت تمام شده، افزایش کارآیی منابع؛ کاهش ظرفیت‌های خالی، بلا استفاده و نیمه استفاده؛ کاهش اتلاف‌ها و ضایعات مواد، انرژی و ملزومات.

ـ بهبود خدمات پس از فروش:

توجه به خدمات عام و خاص مورد نیاز مشتریان پس از فروش و تقویت کیفیت و کمیت شبکه خدمات پس از فروش، استاندارد سازی خدمات، مدیریت و کنترل مطلوب کیفیت خدمات و ایجاد نظام واقعی ارزیابی عملکرد و رتبه بندی، الگو برداری از تجارب برتر.

-  تبلیغات موثر و فرهنگ سازی ملی:

استفاده از روش های نوین و اثر بخش معرفی کالا، بسیج رسانه های مختلف بویژه رسانه ملی، آگاه سازی مردم از ویژگی‌ها و خواص برجسته کالا های داخلی، ایجاد پرستیز اجتماعی برای استفاده از کالای ایرانی، تشویق استفاده‌کنندگان از کالای ایرانی به شکل های مختلف از جمله تخفیف با توجه به حجم خرید و دادن تسهیلات خرید.

 -  بهبود بازاریابی:

درک صحیح نیازهای واقعی مشتریان، استفاده از مهندسی فروش برای کالاهای صنعتی و سرمایه ای، بکارگیری روش های نوین و بروز جذب مشتریان و سفارش، تقویت نیرو های متخصص بازاریابی و بازاریاب حرفه ای، ایجاد ارتباط قوی با شبکه بازار و عمده فروش ها و خرده فروش ها، ایجاد منفعت کافی برای شبکه فروش در بازار برای فروش کالای ایرانی، قیمت گذاری مناسب و درست متناسب با انواع بازارها.

-  بهبود نام و نشان تجاری: 

انتقال پیام مشتریان راضی و خشنود مصرف کننده کالا به جامعه، برنامه ریزی «برند»، استفاده از نام ها و نشان های متناسب با فرهنگ، هنجارها و تمایلات اجتماعی جامعه، تبلیغ موثر نام و نشان در سراسر کشور، بهره گیری از امکانات رسانه ها و مراکز اطلاع رسانی و تبلیغات، ایجاد پشتوانه بین المللی برای نام و نشان کالا از طریق صادرات و حضور در بازار های خارجی. [7] 

نقش مشتری مداری در  تحقق حمایت از کالای ایرانی

درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است. در دنیای کنونی که فضای تعاملی رسانه­ ای مصرف کنندگان را در معرض انواع تبلیغات قرار می دهد و هر روز محصولی متنوع به بازار عرضه می شود، تولید کننده ایرانی اگر بخواهد در بازار رقابت با کالاهای مشابه داخلی و خارجی موفق باشد شرط لازم در این میدان جذب و حفظ وفاداری مشتریان است.

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود و در نتیجه رونق تولید ملی کمک می­کند:

• تکرار خرید مشتری،
• خرید کالای جدید از همان تولید کننده
• خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند

امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولید کننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشند. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم­ ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ­ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال­تر و موفق تر عمل می­ کنند.  

سخن پایانی

برخی از مشکلات مربوط به حقوق مصرف‌کنندگان از آنجا ناشی می‌شود که بسیاری از مصرف‌کنندگان به حقوق اولیه خود آشنایی ندارند، مصرف‌کننده بودن واقعیتی است که همه در طول روز با آن مواجهند و از آنجا که افراد حجم وسیعی از کالاها و خدمات را استفاده می‌کنند، رعایت حقوق مصرف‌کننده بسیار اهمیت دارد. صداقت است که مشتریان را وفادار نگه می دارد نه حیله و نیرنگ. هیچ پشتیبانی در رقابت، بهتر از رضایت مشتری نیست. رضایت مشتری، ضامن برگشت سرمایه است. مشتری مداری و حمایت از حقوق مصرف کنندگان زمانی می تواند تحقق یابد که از سوی خود مصرف کنندگان به صورت مطالبه­ای جدی مطرح شود و این مهم نیز جز با آموزش و اطلاع رسانی هم برای مصرف کنندگان و هم برای تولید‌کنندگان و ارائه‌دهندگان کالا و خدمات تحقق نخواهد یافت. بنابراین می­ توان گفت که حقوق مصرف‌کنندگان نیز باید همانند حقوق شهروندی آموزش داده شود.

پژوهش خبری //پژوهشگر: فریفته هد ایتی

منابع در آرشیو پژوهش خبری موجود است.