پخش زنده
امروز: -
مقاله پژوهشی:
رابطه نگرش و اقناع در مخاطب
نگرش ترکیبی از باورها و هیجان‌هایی است که شخص را پیشاپیش آماده می‌کند تا به دیگران، اشیا و گروه‌های مختلف به شیوة مثبت یا منفی نگاه کند. نگرش‌ها ارزیابی از اشیا را خلاصه می کنند و در نتیجه پیش بینی یا هدایت اعمال یا رفتارهای آینده را بر عهده می‌گیرند.
پژوهش خبری صدا و سیما: نگرش ترکیبی از باورها و هیجان‌هایی است که شخص را پیشاپیش آماده می‌کند تا به دیگران، اشیا و گروه‌های مختلف به شیوة مثبت یا منفی نگاه کند. نگرش‌ها ارزیابی از اشیا را خلاصه میکنند و در نتیجه پیش بینی یا هدایت اعمال یا رفتارهای آینده را بر عهده می‌گیرند.[1] از سویی کرچ و کراچفیلد(۱۹۴۸) که عمدتا دیدگاه شناختی داشتند نگرش را این‌گونه تعریف کرده‌اند: "نگرش عبارت است از سازمان پایدار فرایندهای انگیزشی، عاطفی، ادراکی و شناختی در ارتباط با برخی از جنبه های دنیای فرد ملاحظه می‌شود که در این تعریف به خاستگاه نگرش اشاره‌ای نشده و در عوض تجربه ذهنی زمان حال مورد تأکید قرار گرفته است.[2]
اجزا تشکیل دهنده نگرش
نگرش سه جز احساسی، رفتاری و شناختی
دارد. احساس جزء هیجانی(عاطفی) یک نگرش است و به احساس فرد دربارة چیزی یا
کسی بر می‌گردد. جملاتی همچون ” من این را دوست دارم ” یا ” من آن را ترجیح می‌دهم
” منعکس کننده جزء احساسی نگرش هستند. جزء احساسی به وسیله شاخص‌های فیزیولوژیکی
اندازه‌گیری می‌شود. این شاخص‌ها تغییر در هیجانات را به وسیله تحریک فیزیکی نشان
می‌دهند. فرد هر چه قدر هم تلاش کند تا احساسش را مخفی کند ممکن است به وسیله
تغییردر برانگیختگی نمایان شود. دومین مؤلفه نگرش آمادگی برای رفتار کردن در
راستای راهی مطمئن به سوی شیء یا شخص است. ما ممکن است رفتاری حمایتی، انفعالی یا
خصومت‌آمیز با توجه به نگرش‌هایمان داشته باشیم. سومین جزء نگرش، شناخت (تفکر) است
که منعکس‌کننده ادراکات یا اعتقادات شخص است.عنصر شناختی اعتقادات را ارزیابی می‌کند
و به وسیله شاخص‌های نگرش و یا به وسیلة پرسش دربارة تفکرات اندازه‌گیری می‌شود.
این عبارت که " من اعتقاد دارم که کارکنان ژاپنی
کوشا هستند " منعکس کننده جزء شناختی نگرش است.
بنابراین برای درک کامل یک نگرش ما باید هر سه جزء را اندازه‌گیری کنیم. به عبارتی
می‌توان گفت که نگرش به عنوان مکانیزمی ذخیره‌ساز و انتقال دهنده عمل می‌کند. در
یک جهت زمانی، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می‌دهد و در جهت زمانی دیگر، حال
را با آینده مربوط می‌کند. (بینگر، 1376،56 )[3]
برای مثال طرفداران حفظ محیط زیست
معتقدند که آلودگی هوا باعث از بین رفتن لایه اوزون می‌شود که خطر ابتلا به سرطان
را افزایش می‌دهد (شناختی)، آنها ممکن است به خاطر انقراض گیاهان و جانوران ناراحت
شوند (عاطفی) و بر این اساس آنها از وسیله نقلیه عمومی به جای خودرو شخصی استفاده
و در فرایند بازیافت شرکت خواهند کرد. (رفتاری) (بُهنر، وانِک؛ مهداد؛ 1384؛ 17).[4]
شکل‌گیری
نگرش‌ها
نگرش‌ها، ویژگی‌های ذهنی افراد است که مشخصات دنیای اجتماعی و فیزیکی را در خود دارد و از راه تجربه کسب می‌شود و نتیجه آموزش و یادگیری است. موارد زیر می‌تواند موجب پیدایی نگرش شود:
1ـ تراکم تجربه: سر و کار داشتن با موضوع یا گروهی از اشخاص و تجربه‌های نزدیک یا مشابه آن.
2ـ تمایز گذاشتن: در تجربه‌های جدیدی که به دست می‌آید نگرش را از نگرش‌های نزدیک به آن متمایز می‌سازند.
3ـ ضربه عاطفی: بر پایه یک تجربه تلخ قرار دارد که شخص یا موضوعی در آن دخیل است.
4ـ تقلید از دیگران: نگرش‌ها از طریق تقلید از والدین، دوستان و معلمان حاصل می‌شود و این شرط اهمیت بیشتری دارد و شمار زیادی از نگرش‌ها از این طریق ایجاد می‌شود
5ـ آنچه که نیازهای شخصی را برآورد. به عنوان مثال دانشجویی که با وجود همه مشکلات به تحصیل ادامه می‌دهد، ثابت می‌کند نسبت به درس و تحصیل، نگرش مثبتی دارد.
6ـ کسب اطلاعات درباره موضوع یا شیء یا فرد خاص. مثلا اگر شخص از طریق رسانه بحث‌هایی را در مورد انرژی هسته‌ای شنیده باشد طبعاً نگرشی راجع به این موضوع پیدا می‌کند.
7ـ تعلق گروهی. تعلق کودک در خانواده به عنوان عضوی از آن سبب می‌شود که نگرشی مشابه نگرش خانواده را در خود شکل دهد.
8ـ شخصیت فرد. نگرش منعکس‌کننده شخصیت فرد است. به عنوان مثال حتی در یک گروه هم، تفاوتی نگرشی وجود دارد که ناشی از قضاوت شخصیت افراد است.
ارسطو فیلسوف یونانی شاید اولین دانشمندی باشد که 2300 سال پیش نخستین بار در زمینه ارتباطات سخن گفت. وی در تعریف ارتباط می‌نویسد: «ارتباط عبارت است از جست و جو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران» (محسنیان راد، 1385، 43). بطور کلی اقناع هدف اساسی و غایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است. ارتباط موفق و موثر آن گونه ارتباطی است که نتیجه دلخواه یعنی اقناع را به دنبال داشته باشد. در این صورت می‌توانیم به آن ارتباط متعالی نیز بگوییم (متولی، 1384، 74).[5]
واکنش نگرش مخاطب به پیام های اقناعی
1) واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.
2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش های مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.
3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح لنگر می‌اندازد. (فروتن، 1388)[6]
[1] ـ گنجی، مهدی. دکتر حمزه گنجی. زمینه روان شناسی اتکینسون و هیلگارد. شابک ۹۷۸ـ۹۴۶ـ۷۶۰۹ـ۶۶ـ۱.
[2] ـ سیرز و دیگران،۱۹۹۱، به نقل از حسن پاشا شریفی(۱۳۸۱).اصول روان سنجی و روان آزمایی.تهران، رشد، چاپ هشتم، صفحه ۴۱۳
[3] ـ بینگر، اتولر؛
ارتباطات اقناعی؛ علی رستمی؛ چاپ اول؛ 1376؛ مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش
برنامه ای صداوسیما.
[4] ـ بُهنر، جِرد؛ وانِک، میکائیل؛ نگرش ها و تغییر آنها؛ علی مهداد؛ چاپ اول؛ 1384؛ انتشارت جنگل.
[5] ـ متولی، کاظم (1384)؛ افکار عمومی و شیوه های اقناع؛ چاپ اول؛ انتشارت بهجت
[6] ـ حکیم آرا، محمدعلی (1384)؛ ارتباطات متقاعدگرایانه و تبلیغ؛ چاپ اول؛ انتشارت سمت
پژوهشگر: هادی البرزی
تلگرام پژوهش خبری صدا و سیما// https://telegram.me/pajooheshkhabar
نظر شما