رسانه‌ها با چه ترفندی شما را قانع می‌کنند؟ +فیلم

به گزارش سرویس وبگردی خبرگزاری صدا و سیما، تا وقتی شما قانع نشوید پیامی که شنیده یا دیده اید درست است هیچ تصمیمی برای ادامه همراهی نمی گیرید بنابراین مهمترین هدف رسانه این است که شما را قانع کند.

اقناع نوعی اثبات است، زیرا ما وقتی قانع می‌شویم که چیزی را اثبات شده فرض کنیم.  اقناع به چند صورت انجام می شود به وسیلهٔ شخصیت سخنور و اعتبار شخصی او

اقناع ممکن است از سوی مخاطبان صورت گیرد، زمانی که احساساتش جوشش یافته باشد.

اقناع ممکن است از سوی خود سخنران صورت گیرد، زمانی که حقیقتی از طریق براهین منطقی ثابت شده باشد.

اما برای دستیابی به هر یک از این اقناع ها فنونی بکار برده می شود.

بکار گیری فنون اقناع مهمترین اتفاق اقناع است.

بیشترین هدف زندگی اجتماعی و تفهیم و تفاهم با دیگران و فرستادن پیام، تشویق گیرنده به تغییر رفتار، نگرش، باور، ارزش یا دیدگاه افراد، مطابق نظر فرستنده است که به آن اقناع می‌گویند.

در واقع اقناع عبارت است از ایجاد اشتراک معنا میان فرستنده و گیرنده که منجر به همگامی و همراهی مخاطب با اهداف و امیال مولفان و صاحبان رسانه می شود.

فنون اقناع مخاطب عبارتند از :

تبلیغات

از آنجا که تبلیغات یکی از مهمترین کارکردهای رسانه است که از فنون اقناع برای راضی کردن مخاطب به سمت محصول خود استفاده می کند مثالهایی که در این جلسات استفاده می کنیم همگی از میان تبلیغات بازرگانی است.

در این جا تعدادی فن اقناع به همراه مثالهایی از پیامهای بازرگانی می پردازیم که یکی از آنها (گواهی دادن) با مثال شامپوی خاص است.

گواهی دادن

 محوری‌ترین مشخصه این تبلیغ حضور یک ستاره پر طرفدار فوتبال است.

بازیکن فوتبال درمورد این شامپو می‌گوید من تنها به این شامپو اعتماد می‌کنم.

«گواهی دادن» بازیکن فوتبال به عنوان یک ستاره مهم‌ترین مشخصه این تبلیغ است که بسیاری از مخاطبین را ترغیب به خریدن این شامپو برای شبیه شدن به ستاره محبوبشان می کند.

فن گواهی دادن ستاره ها:

نخبگان و مردم عادی پیام‌های رسانه‌ای اغلب کسانی را نشان می‌دهند که درباره یک محصول، فکر، قانون، یا هر چیز دیگر نظر می دهند و آن را تایید و گاهی هم رد می­کنند.

افرادی که به منظور این فن از آن استفاده می شود، گاهی چهره ها(‌ستاره­ها) هستند و گاهی هم نخبگان یا حتی مردم عادی.

این فن پای فرد سومی را به میان می کشدتا گیرنده پیام آن چه را هدف نویسنده بوده است، راحت­تر بپذیرد؛چرا که اگر سازنده پیام، چنین نظری را مستقیم به ما منتقل می­کرد در پذیرش آن تردید می­کردیم.

چهره هایی که شما را به استفاده از فلان نام تجاری(برند)‌ پوشاک تشویق می کنند، چنین حالتی دارند.

 استفاده از زیبایی

فیلم تبلیغی پوشک را به خاطر بیاورید.

در این تبلیغ، ویژگی‌های پوشک از زبان تعدادی کودک بیان می‌شود.

کودکان نقشی به خود گرفته‌اند که گویی بزرگسالان در حال خرید البسه هستند.

کودکان علاوه بر زیبایی ظاهری که دارند به دلیل معصومیتی که به اقتضای سن خود دارند، زیبایی باطنی نیز دارند.

به همین دلیل ضرب‌المثل است که «حرف راست» را باید از بچه شنید.

حال در این تبلیغ علاوه بر بکارگیری زیبایی ظاهری کودکان و قرار گرفتن در نقش بزرگسالان سبب جلب توجه مخاطبان می‌شود، ویژگی‌های بیان شده از زبان این کودکان واقعیت تلقی می‌شود. در واقع مهمترین فن اقناع که در این تبلیغ به کار گرفته شده، فن «استفاده از زیبایی» است.

یک نکته بسیار مهم اینکه یک تبلیغ می تواند از بیش از یک فن اقناع استفاده کند. مثلا تبلیغ فوق هم از فن «استفاده از زیبایی» استفاده می کند و هم از فن «گواهی دادن».

فن استفاده از زیبایی:

زیبایی، دوست داشتنی است و هیچکس نیست که این موضوع را انکار کند؛ بنابراین افراد زیبا، برای جذب و جلب توجه شما الگوی خوبی هستند؛ لذا در انتخاب آدم هایی که در تابلو های تبلیغاتی محیطی یا آگهی های بازرگانی تلویزیونی حضور دارند،‌ حتی آدمک های (‌مانکن)‌ داخل ویترین مغازه ها از این قاعده پیروی می شود.

استفاده از کودکان را شاید بتوان یکی از زیرمجموعه های این تکنیک نام برد.

مهمترین ویژگی کودکان این است که به غیر از زیبایی صداقت هم دارند و اگر بر استفاده از محصولی «گواهی» بدهند، صداقتشان نیز به اقناع مخاطب کمک خواهد کرد.

طنز

وجود یک خانواده تخم مرغی و تعریف نقش های پدر و مادر و فرزند یک خلاقیت کمدی در این تبلیغ است.

علاوه بر آن نحوه تعامل پدر خانواده با دیگر اعضا از جمله پسر و جملاتی که به او بیان می‌شود خود نیز جنبه طنز دارد.

و در انتها یک رویداد غافل‌گیر کننده و ترکیب پدر و پسر و تولید سس مایونز «فشاریِ» غایتِ کمدی و طنز این تبلیغ است.

در واقع «طنز» مهمترین فن اقناع در این مخاطب است.

فن استفاده از طنز:

روشی قدرتمند برای قانع کردن مخاطب به شمار می رود. بسیاری از پیام های رسانه ای از این شیوه استفاده می کنند تا توجه ما را بیشتر به خود جلب کنند، و ازاین راه موجب می شوند تاپیام آن ها با احساسی خوب و مفرح در ذهن ما همراه شود. هنگامی که می خندیم، احساس خوبی داریم. بنابراین، اگر آگهی تبلیغاتی بتواند مارا بخنداند، می تواند این احساس خوب را به محصول مورد نظر در ذهن ما پیوند بزند. در نتیحه هنگامی که ما در فروشگاهی به محصول مورد نظر آن پیام برخورد می کنیم، همان احساس نشاط به خرید محصول منجر می شود.

ترس

در این تبلیغ که مربوط به یک آدامس یخی است به خاطر استفاده بیش از حد آدامس سرمایی(یخی)، سر مرد یخ می‌زند و از بدنش جدا می‌شود و به دامن همراهش می‌افتد.

به احتمال زیاد، برخی این تبلیغ را ترسناک می دانند، در حالی که عده‌ای دیگر آن را خنده‌دار و طنز می‌دانند. و از طرفی بعضی آن را چندش آور یا مشمئزکننده می‌دانند.

این سه عنوان (طنز، ترس و چندش) در سینما نیز با هم همراه می‌شوند و ژانر کمدی-وحشت را می‌سازند.

به هر حال این تبلیغ حس های مختلفی از جمله طنز، ترس و چندش (تنفر) را برمی‌انگیزد.

یخ زدن سر، جدا شدن سر از بدن پدیده هایی هستند که ترسناک هستند. به همین دلیل محوری ترین تکنیک برای جلب توجه مخاطب در این تبلیغ تکنیک «ترس» است. برخی دیگر از تبلیغات برای ترساندن مخاطب از ایجاد حس خلأ و تهدید مخاطب در صورت عدم استفاده از محصول تبلیغی استفاده می کنند.

از ترس در مواقع نشان دادن یک حالت منفی یا خارج از اعتدال به عنوان تکنیک اقناع استفاده می‌شود.

فن ترس:

در اینجا از چیزهای دوست داشتنی و در بعضی موارد ترسناک مثل بوی بد دهان، شکست و ناکامی، حقوق بشر، تروریسم و… برای جلب توجه مخاطب استفاده می شود.

هشدارهای سیاستمداران و گروه های حامیان آن ها هم نمونه دیگر برای استفاده از این فن است تا خود و برنامه های خود را نجات بخشِ وضعیت ترسیم شده معرفی کنند.

در خبرها و برنامه های گفت و گو محور شبکه های خارجی درباره ایران، نمونه های آن را زیاد می توان یافت. واژه هایی همچون ایران هراسی و اسلام هراسی هم دیگر نمودهای استفاده از فن ترس در اقناع مخاطب نسبت به دوری گزیدن از یک مفهوم است.

 در تبلیغات نیز با استفاده از ترس و ایجاد حس خلأ و عقب ماندن مخاطب به سمت مصرف یک محصول ترغیب می شود.

تداعی

در تبلیغ مربوط به نوشابه نشان می دهد حشرات به کمک هم یک بطری نوشابه را از یک انسان می‌ربایند و از آن برای برپایی یک جشن و نوشیدن آن استفاده می‌‌کنند.

انواع مختلف حشرات به قدری نوشابه برایشان مهم می‌شود که دست به دست هم داده و آن را می‌ربایند و از آن به عنوان نوشیدنیِ جشن خود بهره می‌برند.

در این تبلیغ نه تنها این نوشابه دوست‌دار طبیعت است بلکه مهمتر از آن، طبیعت هم  دوست‌داراین نوشابه است.

تبلیغ در واقع این معنی را «تداعی» می‌کند که نوشابه مورد نظر از طبیعت است و طبیعی است. در حالیکه اساسا نوشابه یک نوشیدنی کاملا مصنوعی و شیمیایی است.پس مهمترین فن اقناعی در این تبلیغ «تداعی است».

در این روش سعی می­شود تا پیوندی بین یک فکر، نظر، محصول،‌خدمت، یا هر چیز دیگر با آرزو­ها، امیال، غرایز و احساسات مطلوب انسانی مانند زیبایی،امنیت، حریم خصوصی،‌موفقیت، سلامت، تفریح ، شادی و… در ذهن مخاطب هدف خود ایجاد شود.

البته این گونه تداعی واضح و صریح نیست؛ بلکه پنهان و غیر مستقیم است.هر پیام رسانه ای که خوب از این روش استفاده کند به راحتی می تواند بعد از ایجاد و برانگیختن احساسات و امیال درونی شما آن ها را با نام های تجاری (‌برندهای) مختلف و مشهور ارتباط دهد تا هرگاه در آینده با آن ها برخورد کردید، آن احساسات شورانگیز و امیال درونی به راحتی شما را قانع کند که عملی متناسب با آن پیام انجام دهید.

تطمیع

تنها دلیل ارائه شده در این تبلیغ برای خریدن محصولات بعنوان مثال مابع ظرفشویی ، در نظر گرفتن جوایزی برای خریداران آن است. نه ویژگی های خود شوینده و یا خواص آن.

در واقع مخاطب بدون هیچ دلیل منطقی و یا نیاز واقعی صرفا نسبت به استفاده از محصولات این شرکت«تطمیع» می‌شود.

فن تطمیع:

شیوه ای است برای ترغیب کسی تا به شما برای رسیدن به هدفتان کمک کند. همین شیوه در متقاعدسازی افراد برای کاری یا پذیرفتن عقیده ای خاص هم می تواند به کار گرفته شود. حراج، تخفیف، قرعه کشی، هدیه رایگان، یکی بخر چندتا ببر و… نمونه هایی از فن تطمیع هستند.

اغراق

در تبلیغ کفش بعنوان مثال  کتانی بوی بد کفش به صورتی غیرواقعی و اغراق شده به نمایش گذاشته می‌شود به نحوی که با خارج شدن پا از کفش بوی بد آن سبب بی‌هوش شدن افراد آن حوالی یا فرار آنها می‌شود.

در انتها توصیه می‌شود از کفش‌های این برند استفاده شود چرا که محیط درون کفش با بیرون تبادل هوا دارد و بوی بد در آن جمع نمی‌شود.

چقدر بعد از این تبلیغ ترغیب می شوید تا بروید و کفشتان را بو کنید؟!!!

کفش مورد تبلیغ مرتفع کننده مشکل بوی بد کفش است.

در این تبلیغ این مشکل به اندازه‌ای بزرگ و مهم جلوه داده شده است تا به همان اندازه برطرف کردن این مشکل مهم جلوه کند.

این تبلیغ با بزرگنمایی، شما را قانع می‌کند که چنین شکلی وجود دارد و باید به فکر چاره بود.

فن اغراق:

در فن اغراق، فرستنده پیام گوشه ای از واقعیت پیام خود را می گیرد و آن را تا جای ممکن بزرگتر و بحرانی تر از آنچه هست به مخاطب معرفی می کند. به حدی که مخاطب در مقابل عظمتی پوشالی قرار می گیرد و ترغیب به پذیرفتن این پیام می شود. به عنوان مثال در تبلیغات روی خاصیتی کوچک از یک محصول نه چندان مهم آنقدر بزرگنمایی صورت می گیرد که مخاطب در مقابل این عظمت خود را ناچار به تسلیم شدن و مصرف این محصول می بیند.

این تکنیک به شدت به دروغگویی شباهت دارد و مخاطب را در مواجهه با پیام فریب می دهد.

برجسته سازی

فیلم تبلیغی یخچال

در این تبلیغ خانواده‌ای را مشاهده می‌کنیم که به محوریت یخچال یک جشن خانگی را ترتیب می‌دهند.

در این تبلیغ خانواده‌ای به تصویر کشیده می‌شود که پدر و پسر خانواده برای غافلگیر کردن مادر خانواده هم پیمان شده و پسر با خارج کردن مادر از خانه و پدر با چیدن لوازم جشن در یخچال برنامه خود را محقق می‌کنند.

فن برجسته سازی:

استخراج یک پیام، از میان دیگر پیام‌ها یا از میان عبارت‌های یک پیام، در حالی که موضوعات دیگر مطرح شده از سوی رسانه، کوچک و کم اهمیت جلوه کند، برجسته سازی نام دارد.

این فن گونه‌های مختلف دارد و در هرکدام از رسانه های ارتباط جمعی به شیوه‌ای خاص انجام می شود.

در مطبوعات برجسته سازی خبر با استفاده از فنون صفحه‌بندی، اندازه عنوان، استفاده از عکس، نقش، طرح و جایگاه خبر در صفحه انجام می‌شود.

در رادیو این عمل با اولویت‌دهی در ترتیب خواندن خبر میزان زمان اختصاص داده شده به خبر و تغییر لحن و صوت گوینده انجام می‌شود.

در تلویزیون برجسته‌سازی خبر با اولویت دادن به خبر استفاده از خلاصه اخبار، میزان زمان اختصاص داده شده، استفاده از عکس و فیلم دیده می‌شود.

تکرار

فیلم تبلیغات پنیر

این فیلم متشکل از ۵ تبلیغ پنیر در یک بازه زمانی است که پشت سر هم قرار گرفته است.

برای درک بهتر ترجمه گفتارهای موجود در این پیام تبلیغی در ادامه آمده است…

هی،واست یه ساندویچ پنیر درس کنم؟/نه گرسنم نیست/

صبح بخیر… واسه صبحونت پنیر آوردم/ نه متشکرم نمیتونم خوب بخورم/

واست مقداری پنیر گرفتم/ پنیر تو دستور غذا نیست/

بابا چرا ما مقداری پنیر برنمیداریم؟/ بسه ،تا همین الانشم خیلی برداشته ایم/

بابا چرا ما پنیر بر نمیداریم؟/ یکی بردار، یکی دیگه بردار/

آهنگی که مدام تکرار میشه:فقط تو میدونی که چرا! چرا فقط من و تو

نوشته ای که مدام تکرار میشه: هرگز به پنیر نه نگید

فن تکرار:

پیام های رسانه ای هرچقدر بیشتر تکرار شوند، بیشتر در ذهن ما تثبیت و همین امر موجب اعتماد بیشتر ما به آن ها می شود.

این تکرار به دو روش انجام می شود: یکی از روش ها تکرار تصاویر، صداها یا کلماتی خاص در درون پیام است برای این که معنای اصلی پیام در ذهن ما مستحکم شود.

دیگری تکرار کامل و چند باره پیام مانند پیام های بازرگانی تلویزیونی، تابلو های تبلیغاتی کوچک، تارنماها (سایت ها)‌، تابلو های تبلیغاتی محیطی (‌بیلبورد)‌،‌ یک خبر مهم و… است تا بیشتر در ذهن ما تثبیت شود.

گاهی هم در گروههای تبلیغاتی تجاری و سیاسی، یک شعار واحد به شیوه های مختلف و در پیام های رسانه ای متفاوت تکرار می شود تا بیشتر ملکه ذهن و زبان ما شود. تکرار یک پیام به مانند ضربات چکشی است که کم کم یک میخ را به داخل چوب می راند.

تکرار یک مطلب امکان پذیرش آن را نزد مخاطب بالا می برد. فن «تکرار» گاهی توسط یک رسانه شکل می گیرد و گاهی توسط چند رسانه همسو اجرا می شود. طبیعی است تاثیر روش دوم در اقناع مخاطبان، به مراتب بیشتر است. او در چنین حالتی احساس می کند که همه دارند یک مطلب را می گویند،‌ پس حتما درست است.

فن همراهی با جماعت (واگن یا ارابه):

ضرب المثلی داریم که می گوید «خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو»؛ این فن به شما القا می کند که اگر عده زیادی مشغول کاری هستند یا به چیز خاصی عقیده دارند، برای شما بهتر است که به آن ها بپیوندید.وقتی یک تبلیغ تلویزیونی نشان می دهد که تعداد زیاد از افراد پولشان را در فلان بانک می گذارند یا در طول سال گذشته، فلان محصول در اروپا بیشترین فروش را داشته است، یعنی اگر چنین کاری نکنید، متضرر می شوید. در واقع بیان یک پیام از زبان تمامی اقشار جامعه سبب اعتماد به جماعت و همراهی می‌گردد.

فن استفاده از ترین ها (شدت):

برخی ساختارهای زبانی باعث می شود ما شدت چیزی را بیشتر احساس کنیم و همین مسئله باعث می شود تا برای کار خاصی قانع شویم. به کارگیری صفات عالی (‌ترین) ‌در تبلیغات از این دسته است. وقتی فروشگاهی، محصول خود را ارزان ترین، بهترین، پرفروش ترین، اولین، و… بیان می کند، شما برای خرید از آن بیشتر ترغیب می شوید. ایجاد مقایسه با استفاده از صفت برتر (تر) ‌هم نمونه ای دیگر از این ساختار هاست؛ به طور مثال این نوشابه قند کمتری به نسبت نوشابه های دیگر دارد.

ادعای آشکار

فیلم تبلیغی خردکن

در این تبلیغ شاهد استفاده چند بانو از خردکن هستیم که به صورت پشت سر هم و در زمانی طولانی در حال خرد کردن هستند و از طرفی کاربردهای این وسیله به صورت گفتارمتن بیان می‌شود.

فن ادعای آشکار:

بعضی وقت ها پیام های رسانه ای مستقیم و با سند و مدرک آشکار، ادعاهایی قابل آزمایش را مطرح می کنند برای اینکه توجه شما را به خود جلب کنند؛ به طور مثال سازنده یک قوطی محتوی ماده ای غذایی وقتی که اجزا و عناصر سازنده آن را با میزان دقیق کالری و درصد روی محصول خود مشخص می کند، به واقع دارد با این روش شما را قانع می کند؛ اما آیا این برای شما امکانپذیر است که آن محصول را به آزمایشگاه مخصوصی ببرید و درستی و نادرستی آن اجزا و درصدها را مشخص کنید؟

مقایسه

فیلم تبلیغی اسنک

در این تبلیغ شاهد این هستیم که موتورِ شخصیتِ اسنکی  خراب می شود و او برای ترمیم آن به کمک جادو، این موتور را به جادوی پرنده تبدیل می کند.

فن مقایسه:

روشی مطلوب برای قانع کردن است. بسیاری از پیام های رسانه ای سعی می کنند تا با این روش محصول، آرا یا نظریاتی را در ذهن مخاطب جا بیاندازد. البته مقایسه درست و خوب، مقایسه ای است که در آن قیاس شوندگان با همدیگر مشابه باشند و شرایطی یکسان برای مقایسه داشته باشند. مقایسه ضعیف و نابرابر بطور حتم نمی تواند چندان اقناع کننده به شمار رود؛ با این همه آگاهی پیام های رسانه ای با استفاده از فن ها و روش هایی دیگر، اوضاع را یکسان جلوه میدهند، و به شکلی غیر منطقی و غیر منصفانه به گونه ای دو چیز را باهم مقایسه می کنند که مخاطب سردرگم می شود و در دام آن ها می افتد.

نماد ها

در این تبلیغ برخی عناصر و رویدادها در ابتدا به تصویر کشیده می شود و پس از گذشت مدتی متوجه می شویم که هر یک از این رویدادها به سمت بی نهایت و مقادیری عظیم در حال رخ دادن هستند.

بیشتر بخوانید:برای بچه بی سواد هم سواد رسانه‌ای مهم است+فیلم

فن استفاده از نمادها :

نمادها کلمات یا تصاویری هستند که مفاهیمی بزرگتر را به ذهن ما متبادر می کنند. این مفاهیم به طور معمول، محتوایی احساسی و قوی دارند؛ مانند خانه، خانواده، ملت، مذهب، جنسیت، سبک زندگی و چیزهایی از این قبیل. پیام های رسانه ای به طور معمول از شدت و قدرت نمادها برای پذیرش و مقبولیت نزد مخاطبان استفاده می کنند؛ به طور مثال پرچم سه رنگ جمهوری اسلامی ایران نماد وطن و ملیت ماست و در هر پیام رسانه ای می تواند اثر بخشی آن پیام را افزایش دهد.

صحبتهای محمد لسانی کارشناس سواد رسانه درباره فنون اقناع

 

منابع : ویکی پدیا،نجف آبادنگار